許多投資者在進行投資決策時，常常依賴企業的財報獲利數字。然而，單憑這些數字來做出投資決策，無疑是相當冒險的行為，猶如一個人沒有深入了解就自信滿滿地相信初戀情人依然保持當年的模樣，顯得格外不切實際。這樣的思維模式往往導致投資失敗，因為股價的表現是多方因素交互作用的結果，不僅僅是財報數字的反映。
對於許多投資者來說，當他們接收到市場資訊時，通常都會經過一段冗長的查證過程，確保這些信息的可信度。但是，在驗證了財報獲利數字後，往往會發現自己所投資的股票價格漲幅遠不及預期，甚至買在了市場的最高點附近。這是因為此時股價已經充分反映了所報導的獲利數字，股市的反應並不如人所願，只有當企業的實際獲利數字超過市場預期時，股價才有可能因市場驚喜而上升。
在這裡，我們可以將股價比喻為獵狗，預期獲利則是香噴噴的獵物，投資者如果不掌握預期獲利的來源，便可能錯過有效的投資機會。預期獲利源自於對過去財報中所揭示的結構性獲利能力的分析加上市場進一步的資訊，如重大訂單的獲得等。
例如，在2024年6月，鴻海獲得了一筆AI伺服器的大訂單，但由於其營收規模遠遠高於廣達，根據2023年度的財報計算，該訂單對鴻海EPS的影響，卻未如廣達顯著，因此鴻海的股價漲幅也顯得有限。這再次強調了財報在預測未來獲利方面的重要性，歷史數據成了未來獲利預測的基礎。
在分析投資時，可以從企業財報中提煉出三個關鍵要素：擇股、擇時和設定目標價。
首先，擇股。投資者在選擇股票時，經常受到個人年齡、專業背景、熟悉度及周遭人士的影響。有些人偏愛穩定獲利的股票，而有些則可能熱門於高股息或高成長股。無論選擇哪個方向，深刻理解所投資行業的現狀、公司的商業模式和最新的市場動向，都是提升獲勝機率不可或缺的基礎。例如，中租-KY是台灣第一大租賃公司，多年來在營收成長、每股獲利（EPS）及股息配發上都有不錯的表現。在分析時，應該關注中租的營業收入來源及成本結構，尤其是放款利率和借款利率的變化，因為這些因素直接影響公司的營業毛利。
第二個關鍵要素是擇時。投資者需要透過分析企業的結構性獲利能力，藉此掌握最佳的進出場時機。例如，針對中租-KY來說，若了解其大量業務來自景氣波動較大的地區，當這些地區經濟衰退信號出現時，投資者便應迅速考慮是否該減少持股。
最後，目標價的設定也至關重要。當選擇了合適的股票並決定進出時，確保交易價格的合理性必不可少。大多數中大型公司的合理價都是基於未來每股獲利能力（EPS）乘以相應的本益比（PE）所估算而來，而小型公司則多依賴市場上的大戶或做手推動。證券分析師通常會以專業知識和公司訪問中獲得的資訊來估算未來EPS，並在報告中根據最新的數據進行調整。
結論來說，投資並非僅僅依賴企業財報中的獲利數字，而是把這些數字放在更全面的市場情況和公司背景中進行分析，才能真正降低風險，提升投資回報。在這個充滿變數的市場中，善用財報知識的投資者，必然能在激烈的市場競爭中保持優勢。
